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抖音转向:推出认证MCN,逐步放开站内红人签约

 日活用户迈过1.5亿的门槛之后,抖音对MCN的态度,开始放宽。

  抖音一直强势保证对红人的掌控,但《三声》(微信公号ID:tosansheng)获得的内部信息显示,抖音正在转变方式,允许经过认证的MCN机构签约站内红人,从而获得更持续和稳定的优质内容输出。

  对这个目前国内声量最盛的短视频平台而言,在获取了1.5亿日活用户体量、广告源源不断涌入的当下,最迫切的需求就是,将内容的供应更加丰富和多元化,从之前的音乐舞蹈和颜值类为主,快速扩张到更多品类。

  允许认证MCN签约站内红人

  抖音一直寻求对站内红人的高掌控度,严禁MCN机构签约站内原生红人,并往往自己直接与红人签约。

  此前抖音市场总经理支颖曾经对《三声》(微信公号:tosansheng)表示,抖音不会主动去接触一些红人,并称无论对MCN还是抖音平台的创作者,都一视同仁,希望他们在抖音获得好的发展。

  而在实际运作中,已经不少MCN机构因为私自签约抖音的红人,被抖音严厉处罚。甚至从今年5月开始,抖音就暂停了MCN机构的合作申请。

  这种做法在平台发展初期可以理解。例如近来非常受关注的小红书,也在自己签约平台红人,否则MCN把流量转化到红人身上后,红人再去到其他平台就会把流量带走,这对于新平台来说非常不利。

  但抖音正在改变对MCN的态度,计划逐步通过“认证MCN”的方式,逐步将手上已经和仍未签约的红人,转交给MCN。

  《三声》(微信公众号ID:tosansheng)获得的消息是,抖音已经挑选了部分拥有较强账号孵化和运营能力的MCN机构,允许他们与抖音签约成为“认证MCN”。抖音将分批次将百万粉丝以上的达人推荐给这些认证MCN,允许他们在与达人沟通后,与达人、抖音签署三方合约。

  抖音选择认证MCN的标准主要是其内容生产能力和运营能力,维度包括旗下账号数、历史浏览量、点赞量等,以及单月粉丝、浏览量和点赞量的增长情况等。其中,认证MCN旗下账号的历史累计浏览量不能少于2亿,5月份单月的新增浏览量不能少于1亿。

  除了被允许签约抖音站内的原生红人之外,认证MCN还将获得包括热门话题挑战等在内的多项抖音独家资源,也将在广告派单上获得抖音的优先倾斜。

  当然,与权利对应的是责任。认证MCN必须保证每月的视频生产数量,认证MCN还要接受抖音方运营的指导,跟着抖音的内容扩展方向,在相应的垂直品类提供内容,基本要做到指哪打哪。

  同时,签约百万粉丝以下的原生红人继续被严禁,如果有违反的机构,将视情节严重性,面临账号封停、降权等不同程度的处罚。

  抖音与MCN的关系进入2.0阶段

  抖音此前一直通过自己的运营,直接孵化和对接红人,在抖音的早期,官方运营就通过一系列活动,打造了吴佳煜、张欣尧等多位红人。

  从去年开始,抖音开始了对MCN机构的扶持,包括给予保底流量、资源曝光以及优先开通电商等。但抖音对MCN的态度一直游移,警惕MCN仅把抖音作为获取资源的渠道,所以一直支持MCN把微博、快手等外部的达人迁移到抖音,而严禁MCN触碰抖音原生的红人。

  但抖音面临的问题是,它的内部运营能力,已经无法支撑更多红人,更无法扩大优质内容生产的能力。今年5月开始,抖音暂停了MCN机构的申请,其中一个原因是审核不过来,这也从侧面反应了其人力资源的紧张。

  尽管抖音的日活用户数已经超过1.5亿、月活用户超过3亿,在国内短视频平台排名第一,但是它仍然并未处于绝对安全的位置,微视对抖音的虎视眈眈和两家不断升级的对抗已经人尽皆知,老对手快手和微博也各自都有大动作。

  在这个背景下,抖音急需用更加丰富和多元的内容,留住用户。对于抖音来说,把更多人力和资源用在对接红人、生产内容上,本质上是一种浪费,作为平台,它应该把更多精力用在制定规则、帮助变现、增加用户粘性、构建丰富的生态等上面,它也需要尽快释放出更多人力,在其它领域继续打仗、开疆辟土。

  而就在这期间,陆续入驻的MCN,向抖音证明了他们的价值。既能帮助持续生产质和量都有保证的内容,又能自主扩大红人的影响力,在节约抖音的管理成本的同时还可以帮抖音赚钱。

  相对于普通红人,以洋葱、大禹、贝壳等为代表的头部MCN,在内容生产和运营方面经验非常丰富,也更职业化。他们知道如何击中用户的兴趣,有较为成熟的方法论,而且可以就某一个垂直主题持续生产质量有保障的内容。

  洋葱视频CEO聂阳德之前接受《三声》(微信公众号ID:tosansheng)采访时就表示,尽管旗下的红人代古拉K本身只是舞蹈爱好者,并不是专业科班舞者,但洋葱视频非常敏感地抓住了她笑容带来的情感共鸣,把她打造成抖音最美笑容,迅速获得了大量粉丝。截至目前,代古拉K已经拥有超过1700万粉丝。

  贝壳视频的创始人刘飞则表示,在抖音做内容最重要是把握人格化的概念,在这个概念下,内容要做碎片化同时强调共鸣和创意。贝壳视频旗下有冒险雷探长、大连老湿王博文等30多个短视频IP。在抖音大连老湿王博文已经有499万粉丝。在刘飞看来,像大连老湿王博文这样的方言加脱口秀演绎,大众有需求但是做的人少,由于内容稀缺有望成为领域第一。

  除了在内容产出质量方面的优势,另一方面,相对于零散的红人,有组织且有更明确商业诉求的MCN机构,实际上更容易服从抖音的管理和响应号召,节约它的管理成本,在内容生产方面,也更有战斗力。

  而根据《三声》(微信公众号ID:tosansheng)的了解,快手也在接触MCN,并且开始在流量上给MCN提供一定的倾斜。从某种程度上,这意味着以抖音和快手为代表的UGC为主的短视频平台,其对内容的生产和运营进入了新的阶段,与MCN的关系也进入了2.0版本,即不再是无视或简单的流量保证,而是开始进入了赋能和共生的阶段。

  值得注意的是,抖音对红人的放开将分阶段进行,首先从部分百万粉丝以上的红人开始,这样做一方面是考虑到了MCN机构的消化能力,另一方面,抖音也可以继续负责红人的初期发掘和孵化,并且引导红人和MCN在其试图新扩张的领域产出内容。

  此外,抖音输送给MCN的红人的内容必须为抖音独家。这表明虽然抖音向MCN开放了红人签约,但这些红人和内容仍然留在抖音,MCN很大程度上只是在做代运营工作。同时抖音会对红人实行“抢标”,就是多家机构可以同时抢一个红人,对于哪家机构可以抢到红人,除了红人自己,抖音也有很强的决定权,最终,机构、达人、抖音将签署三方合约,这将从根本上保证抖音继续保持对红人的掌控力度。

  对抖音来说,看起来,接下来的思路很明确:自己人掌舵、制定规则、开辟新方向、攻坚克难。而对MCN们来说,面对这扇逐渐打开的大门,接下来要努力的,似乎就是向抖音证明自己的能力和“忠诚”了。

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